企業(yè)如何突破增長瓶頸?私域電商成為品牌企業(yè)的著力點
公域流量獲取成本越來越高,同時流量轉化變現難度卻在不斷增大。如何破局?隨著電商行業(yè)的競爭變得愈加激烈,一個新的現象正在日益突出:越來越多的品牌開始研究私域、加碼私域。
夢餉科技的一位招商員工發(fā)現,許多原本只重視線下和頭部電商平臺的大牌商家,也開始主動和詢問合作,并且給出的條件非常優(yōu)厚。
比如一家服裝品牌,將原本只在線下銷售的產品也拿到了私域,并且給到歷史最低的價格。
這類過往是非常罕見的行為,如今卻開始成為常態(tài)。“現在我們在私域的一場品牌特賣銷售額經常能突破上千萬,比我們在公域平臺里賣一個月還高。”某品牌負責人透露背后的原因。
電商生態(tài)的變化,讓品牌們對于私域的重視也達到了一個前所未有的程度。
不過,從公域到私域,不僅是簡單銷售平臺的變化,更是對于品牌整體從研發(fā)、生產、銷售、售后等全鏈路提出了新考驗。
如何在私域這塊新大陸“掘金”,搶先占據競爭制高點?一些嗅覺敏銳的品牌商家開始尋求解法。
私域緣何崛起?
最近兩年來,消費趨勢的務實化已經成為了行業(yè)共識,根據麥肯錫發(fā)布的《2024中國消費趨勢調研》,2024年,消費者對自身消費增長的預期相對謹慎。
受到這一趨勢的傳導,電商行業(yè)也迎來了巨大的增長挑戰(zhàn),從平臺到商家都感受到了壓力。
不過,私域的增長卻呈現出“高歌猛進”的態(tài)勢,前瞻產業(yè)研究院和艾瑞咨詢等機構發(fā)布的數據,從2020年到2023年私域電商的市場規(guī)模增長超過700%,市場規(guī)模從2020年的0.8萬億增長到2023年5.8萬億。
私域電商的迅速發(fā)展,可以從兩個方面進行觀察:第一,私域電商的用戶群體規(guī)模在不斷擴大,“電數寶”電商大數據庫顯示,2020-2023年私域電商的用戶規(guī)模分別為1.68億人、2.54億人、3.21億人、4.5億人,在2023年用戶規(guī)模增速仍然達到了40.18%。
第二,私域電商從業(yè)者和企業(yè)數量的增加,2020-2023年私域電商的企業(yè)規(guī)模分別為214家、269家、583家、803家。
第三,私域相關的從業(yè)者數量也大幅增加,以夢餉科技為例,截止2023年服務的店主數量已經超過了300萬人,許多人都是近幾年加入私域帶貨的行列。
在西安經營女裝實體店的彭霞四年前開始“觸網”,在朋友圈、微信群做電商特賣的生意,幾年下來她的收入持續(xù)提升,從最初的月賺7000元到后來高峰時期能月賺10萬元。正是私域的事業(yè)的蓬勃發(fā)展,讓她在女裝實體店生意不景氣的局面下,從容轉型并開辟了事業(yè)的第二增長曲線。
深究用戶和從業(yè)者數量的增長表現,其實有著更為深層的驅動因素。一方面是私域電商行業(yè)在服務能力、創(chuàng)新能力方面的提升。另一方面則是私域迎合了用戶消費習慣和偏好的變化,從前者來說,私域電商在供應鏈能力、運營服務方面的水平提升,讓消費者的服務體驗提升到新的高度。從后者來說,私域電商滿足了消費者對購物便捷性、個性化需求的需求,讓消費者在滿足商品需求的同時還能滿足情緒價值,增強消費者黏性。
“這個東西可能我目前不需要,但是我就信任你,所以愿意支持。”東莞店主劉芳池就曾得到這樣的反饋,相比公域電商的純粹消費型,私域電商的情感鏈接讓店主和消費者更緊密的鏈接在一起。
既要品質又要價格,私域比拼“質價比”
“過去一提到私域帶貨,很多人都非常抵觸,潛意識覺得是微商。”
一位私域從業(yè)者表示,但是近年來這一情況已經大幅改觀,“消費者逐漸發(fā)現,許多大牌商品也開始進入私域,私域的好產品越來越多。”
當然在對品牌有要求的同時,消費者們在私域里還希望得到實惠的價格,就是有質價比的商品。
當質價比成為電商行業(yè)的競爭關鍵詞的時候,私域電商迎來了自己的春天。
原因很簡單,相比公域,私域平臺在流量成本、廣告成本上擁有天然的優(yōu)勢。
近年來由于流量競爭白熱化,公域電商平臺對于流量的掌控更加徹底,平臺流量成本越來越昂貴,商家們不得不付出高額的流量費用,但許多費用并沒有換來成交。
相比之下,在私域帶貨則通常采用按成交付費的模式,商家的傭金不會被浪費。不僅如此,以夢餉科技為代表的平臺,還開放了流量資源,讓商家可以自主運營流量資產,讓商家掌握話語權直連粉絲。
成本的減負,讓商家在私域中擁有更好的靈活性,在讓渡更多的價格的同時保障商家利潤,實現商家和用戶的雙贏。
今年7月份,知名戶外運動品牌駱駝Camel和夢餉科技聯合舉辦的一場超級品牌日活動中,駱駝Camel在短短幾天之內就實現了銷售額破千萬的業(yè)績。
能達成這一業(yè)績,除了平臺的給力,最關鍵的當然就是品牌方提供的高質價比商品。據了解,當時駱駝Camel上線近1500款商品,其中接近三成產品首次上線,通過滿減、一口價讓用戶們感受到了高質優(yōu)價的魅力。
類似的情況也不是個案,夢餉科技負責人表示,目前平臺合作了超過三萬個品牌,包含國貨品牌、國際品牌、新興品牌、成熟品牌等不同類型的品牌,許多品牌在私域中找到了新的增長曲線,成就了新的發(fā)展路徑。
比如近期乳品行業(yè)新銳品牌天牧圣品,與夢餉科技強強聯合,共同打造“超級品牌日”活動,活動銷售期間,雙方合作銷售戰(zhàn)績超1000萬,超40萬提牛奶走出西北,走向萬千家庭。
好內容,私域競爭的下一個制高點
在電商行業(yè),有一個公認的公式:GMV=流量 ×轉化率 ×復購率×客單價。
因此流量是一切的起點,那么流量怎么來?傳統上,電商行業(yè)獲取流量的方式無非是兩個關鍵詞“貨”和“幣”。
貨就是好貨,用貨來吸引人,而能夠吸引消費者的貨也分為兩種,一種是高質價比的貨,第二種是獨家好貨。貨考驗的是平臺和商家在供應鏈方面的能力。
幣就是金錢,無論是用補貼來吸引消費者,還是砸錢做投放,走的都是前期投入后期回收的路線,考驗的是平臺和商家的資金和財務實力。
隨著電商行業(yè)發(fā)展超過了20年,目前各大電商平臺在供應鏈和財力上的競爭已經難分伯仲。
從貨的角度,多平臺開店已經成為了主流,單一平臺很難壟斷貨源;從幣的角度,用戶對于廣告轟炸和砸錢補貼的方式的抗藥性越來越強,變現效率也越來越低。
與此同時,內容成為新的流量富礦,于是電商行業(yè)的玩家們紛紛在內容上開始發(fā)力——圖片、直播、短視頻、短劇等新的內容形式不斷創(chuàng)新,吸引用戶地目光,成為流量指揮棒。
而去中心化的私域電商內容方面也擁有獨特的優(yōu)勢。
相比品牌商家自己生產內容,私域平臺的流量主直接接觸消費者,更加了解消費者內容偏好,更能生產出貼近用戶的好內容。
在夢餉科技的眾多的店主中,許多人素材生產方面具備優(yōu)秀的能力,有店主曾經用一張圖片帶來50萬元銷售額。還有店主的游學視頻一天就賣了1萬雙鞋子,商家的商品瞬間售罄。
更貼近用戶的內容,可以更好滿足用戶的情緒價值,進而帶來更好的轉化率,實現良性循環(huán)。
以夢餉科技為例,近年來平臺圍繞著“好內容就是爆發(fā)力”在內容方面進行大量投入。通過對內容質量、內容呈現、內容分發(fā)、內容節(jié)奏方面進行全面升級。
不僅幫助商家洞察用戶的內容偏好提升內容影響力,還為流量主提供素材支持,還幫助流量主打造自己的內容和IP,讓她們更加高效地生產素材,提升帶貨效率。進而給品牌商家?guī)砀嗟纳虡I(yè)價值,實現共贏。
電商競爭沒有終點,但競爭的方向和脈絡已經非常明晰,誰能為商家和用戶帶來長期價值、誰能及時占據競爭的制高點,誰就能成為時代的贏家。