隨著“Z世代”消費(fèi)勢力的發(fā)展壯大,越來越多品牌朝著年輕化方向發(fā)展,力圖在新消費(fèi)群體中拔得頭籌。其中,作為中國糕點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)存歷史最為悠久的老字號之一,稻香村深知品牌“年輕化”變革的重要性,在深度洞察了新時(shí)代消費(fèi)需求后,持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化布局。

近年來,稻香村從產(chǎn)品、營銷與渠道三個方面精準(zhǔn)行動,積極擁抱年輕消費(fèi)者,挖掘其消費(fèi)傾向,用年輕人喜聞樂見的方式打破新生代圈層,深入年輕一代的精神世界,讓更多年輕人了解、支持老字號,成功實(shí)現(xiàn)了“逆齡生長”。

口味與包裝升級,打造年輕化產(chǎn)品

在當(dāng)今快速變化的市場環(huán)境中,了解并洞察消費(fèi)者的需求和行為對于任何企業(yè)都至關(guān)重要。稻香村始終保持著對市場趨勢和消費(fèi)者需求的敏感度,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不遺余力,不斷升級產(chǎn)品口味、包裝,滿足年輕人對新鮮感和個性化的需求。

碧螺春茶酥

口味方面,稻香村在尊重傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上,對中式糕點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化改良,降低了糖度和卡路里攝取,在保持口感的同時(shí)保持新鮮,更符合當(dāng)下追求健康的生活方式。如創(chuàng)新打造的“茶酥”、“花酥”系列糕點(diǎn),碧螺春茶酥、鮮花餅、荷花酥等等,還有國色芳華、榴蓮?fù)怠⑵桨蚕矘贰⑻抑藏驳葮O具特色的新國潮糕點(diǎn),顏值與美味并存,深受年輕消費(fèi)者的追捧。

“夏荷盈盈”禮盒

包裝方面,稻香村也展現(xiàn)出滿滿的創(chuàng)意,其將中式糕點(diǎn)與傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了完美融合,既有“夏荷盈盈”、“蘇式珍果酪”、“福菓子”等充滿風(fēng)韻的糕點(diǎn)禮盒,也有“乾隆探店”、“蘇州園林”、“寶玉餅”等自有IP伴手禮盒,將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過國潮化的創(chuàng)新推向市場。

“低糖福睿”禮盒

今年中秋節(jié),稻香村還以月餅為載體,在口味、包裝設(shè)計(jì)及營養(yǎng)搭配上與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新,升級“國潮+健康”產(chǎn)品理念,并加入了一系列新的概念,滿足消費(fèi)者的個性化、定制化、健康化需求。以稻香村“低糖福睿”為例,三層抽屜式禮盒設(shè)計(jì),將中秋月餅與傳統(tǒng)曲藝、動漫等進(jìn)行國潮化融合,富有創(chuàng)意的“兔子花旦”設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品內(nèi)涵更加多樣化,整體以綠色為主調(diào),橙色為輔,色彩搭配相得益彰,帶來清新悅目的視覺享受。內(nèi)配全系列糖醇月餅,低糖輕負(fù)擔(dān),嚴(yán)格達(dá)到國標(biāo)低糖食品糖<5%的硬指標(biāo),符合現(xiàn)代人的健康理念。

品牌聯(lián)名與跨界,推動年輕化營銷

近幾年,跨界聯(lián)名已經(jīng)成為較為常見的一種營銷手段,也被無數(shù)品牌視作:激活年輕市場、破圈擴(kuò)圈、推廣新品、制造品牌聲量的一種有效手段。稻香村也順應(yīng)新時(shí)代市場潮流趨勢,大玩跨界聯(lián)名、國潮國風(fēng),將糕點(diǎn)產(chǎn)品與各類生活場景深度融合,精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體。

2023年稻香村x陳小桃聯(lián)名款DIY月餅禮盒“月亮的味道”

據(jù)悉,目前稻香村已經(jīng)與王者榮耀、元?dú)馍帧⒐Ψ蛐茇垺elloKitty、中國航天等100多個品牌IP實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名,此舉不僅能打破年輕消費(fèi)者對傳統(tǒng)老字號的固有印象,成功樹立起年輕、時(shí)尚的品牌形象,而且能利用雙方優(yōu)勢資源,為品牌實(shí)現(xiàn)拓展新客群、擴(kuò)張影響力、創(chuàng)造新的品牌價(jià)值等目標(biāo),并帶來口碑和銷量的雙豐收。

線下線上新模式,開拓年輕化渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,年輕消費(fèi)群體對新事物的接受程度更高,更加注重對產(chǎn)品的個性化和體驗(yàn)式消費(fèi),企業(yè)只有線下體驗(yàn)和線上營銷協(xié)調(diào)搭配,才能與消費(fèi)者建立長期良好、互信的顧企關(guān)系。為了快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者并與之互動,稻香村積極部署線下門店的煥新升級,為消費(fèi)者提供更潮流的購物體驗(yàn)。

稻香村蘇州觀前街店

2021年,稻香村在蘇州觀前街百年舊址的原址店經(jīng)過改造升級,以國潮體驗(yàn)店的全新形象進(jìn)入新中式領(lǐng)域,吸引了大批年輕消費(fèi)者競相打卡,換裝重新開業(yè)后成為觀前街?jǐn)?shù)十個老字號中,創(chuàng)新發(fā)展的標(biāo)桿性旗艦店。據(jù)悉,稻香村在蘇州的平江路、拙政園、同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、虎丘等蘇州重點(diǎn)旅游景區(qū)都陸續(xù)開設(shè)門店。不僅如此,稻香村還在上海豫園、成都文殊院、沈陽中街等城市地標(biāo)性歷史街區(qū)打造了新型門店。這些門店以其創(chuàng)新的形象迅速出圈,吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光,他們紛紛前來品嘗糕點(diǎn)、拍照打卡并分享到社交媒體。

稻香村蘇州平江路現(xiàn)烤門店

同時(shí),為順應(yīng)新時(shí)代新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣,稻香村加快線上銷售渠道布局,以年輕人喜歡的方式和他們進(jìn)行溝通。早在2009年,稻香村敏銳洞察到電商高速發(fā)展的趨勢,開啟“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”的新型模式,并在2020年抓住電商直播的風(fēng)口,成為較早一批開啟直播帶貨的中華老字號。

從入駐天貓、京東等電商平臺,到與頭部主播合作直播帶貨,繼而搭建品牌直播矩陣,以及通過抖音、快手等新型電商平臺與消費(fèi)者面對面溝通,稻香村在實(shí)踐和探索中不斷優(yōu)化、深化。據(jù)悉,稻香村已連續(xù)多年領(lǐng)跑各大電商平臺糕點(diǎn)和月餅品類銷量榜單。

作為一家有著251年歷史的中華老字號,稻香村全方位的年輕化策略,不僅使其在激烈的市場競爭中脫穎而出,更為品牌注入了源源不斷的活力,引領(lǐng)品牌持續(xù)向更加年輕化、健康化的方向邁進(jìn),不斷開創(chuàng)發(fā)展新篇章。